艾德思：关于翻泽目的

[摘 要]德国功能学派的翻译理论为翻译研究开辟了新的视角,Vermeer和Nord是其中的代表人物.本文搜集了商标翻译中的成功和失败的实例,以vermeer提出的翻译三大规则为基础,分析其翻译成功的原因;从Nord提出的翻译失误类型出发,分析其失误的根源,并通过以上两方面的分析阐明功能翻译理论对于商标翻译的意义.

[关键词]功能翻译理论 商标翻译 目的论三法则 翻译失误类型

一/关于功能翻译理论

二十世纪七十年代至八十年代,以Reiss/Vermeer/Nord为代表的功能派翻译理论形成于德国,为当时的翻译理论研究开辟了新的视角.其中,Vermeer( 1978)在<普通翻译理论框架> (A Framework for a General Theory of Translation) -书中首次提出的翻译目的论( skopos theory)是功能派翻译理论的核心理论之一,它彻底突破了以原文本为中心的结构主义等值翻译理论,奠定了功能派翻译理论的重要里程碑.Skopos在希腊语中意为"目的'.该理论的核心原则是"目的准则':"任何翻译行为都是由翻译的目的决定的,简而言之,就是'翻译的目的决定翻译的手段'.(Reiss＆Vermeer 1984:101:转引自Nord 2001: 29)该理论认为:为达翻译目的,译者对原文既可逐字直译,也可完全改写,亦可采用任何折衷的翻译策略.而评价译文优劣时,主要依据并非它与原文的"等值度'( equivalence),而是它对于翻译目的的"适宜性' ( adequacy).

翻译目的论:状语从句的翻译,目的和结果状语从句 Nord的<翻译的语篇分析>(1991: 28)则从语篇的角度来诠释翻译.她把翻译分为二类:文献性翻译( documentarytranslation)和工具性翻译(instrumental translation).文献性翻译的功能是在原作者和目的语读者间进行原语文化交流,译文完整保留原语文化特色;工具性翻译则旨在目的语文化中的交流,译文根据自身目的对原文进行调整.Nord还将翻译错误分成功能性/文化性/语言性/文本性等四类,更清晰地显示了各种翻译失误的特点和根源,为研究翻译失误提供了一种参照标准.

二/从成功的商标翻译看目的论的实现

Vermeer认为,翻译活动作为人类在特定情境下进行的有目的的活动,应遵循三个重要法则,即目的法则( skopos rule);忠实性法则,又称语际连贯法则( intertextual coherence);连贯性法则,又称语内连贯法则(intratextual coherence).(Vermeer 1989: 20)目的法则是指每个文本的产生都服从于特定的目的,因此译文在译入语的环境中应达成原文本在原语言环境中欲达成的目的.忠实性法则或语际连贯法则指的是译文与原文之间应存在忠实的对应关系.连贯性法则或语内连贯法则是指译文在译入语文化及交际情境中应该有意义,它强调译入语文化及交际情境.Vermeer认为,忠实性法则应从属于连贯性法则,同时,两者又都从属于"目的法则'.总之,目的论认为翻译应遵循的首要法则是目的法则,即翻译行为要达到的目的决定翻译过程和翻译手段.在此理论框架下,翻译是一种文化比较,是在一定语境中进行的跨文化交际.

"目的论'把翻译从原语的束缚中解放出来,从译入语的新视角来诠释翻译活动,它对翻译采取前瞻的态度,使得译文在完成译语情境中交际功能的同时,又符合各参与方的意愿.

目的论给应用翻译带来很大的启示,商标翻译当归其中.商标是商品的特殊标记,从文本的功能看,它属于"呼唤型'文本,具有劝诱性,信息功能和祈使功能是其主要功能.其翻译目的在于告知和祈使,树立品牌形象,激发消费文章范文.在进行商标翻译时,要重视译文在译入语文化中的交际功能,把关注点从原文转移到目的语文化与目的读者身上.

在商标翻译中,有许多脍炙人口的成功范例.纵观这些范例,可以发现它们正是Vermeer翻译目的论的体现:它们或者实现了忠实性法则和连贯性法则的完整统一,或者是忠实性法则服从于连贯性法则,由此实现文本的翻译目的.在下文中笔者尝试着从两方面来剖析其成功之处.

1.．经典音译,音意兼美:忠实性法则和连贯性法则的完整统

在翻译商品名时,若条件许可,将忠实性法则和连贯性法则统一起来自然是一种皆大欢喜的选择.翻译商标名时要做到"忠实'似乎并不算太难,只要根据原语发音在目标语言中寻找发音相近的内容进行替代翻译即可,但要实现连贯性法则,或者说要做到"语内连贯',在音译的同时,在语意上亦契合译入语民族的文化底蕴,就不那么容易了.

以化妆品的商标翻译来说,它应该体现实用文化和审美文化的高度统一,凸显美学意境.但不同的文化有不同的审美情趣,在翻译化妆品商标时,根据目的论的连贯性法则,翻译文本应以译文受众的接纳和欣赏为准.在一些国际品牌化妆品的英译汉中,不乏将东方美学意境与西方商业推广完美融合的例子.法国化妆品牌Lancome被译成"兰蔻',该译名具备了丰富的文化联想."芝兰生于深谷,不以无人而不芳', "兰'在中国文化中一直是高洁美好的代名词;另外,唐朝诗人杜牧有诗云"娉娉袅袅十三余,豆蔻梢头二月初',后世乃用"豆蔻年华'比拟妙龄少女. "兰'与"蔻'的组合巧妙暗示该化妆品能让消费者回到美好的青春时光.又如,美国化妆品牌Revlon的中文译名"露华浓'出自李白描写杨贵妃的<清平词>: "云想衣裳花想容,春风扶槛露华浓.'引经据典,音义并重,大大缩短了目标读者与译文在文化和语言上的距离.

"可口可乐'也被认为是最经典的中文音译之一.它保持了英语的音译,却比英语更胜一筹."可口'生动地表明了产品美味可口的特质; "可乐'更是投合了中国人喜欢喜庆的心理."可口'和"可乐'珠联璧合,成为为中国目标受众度身文章范文的文本,其成功甚至超越了原语商品名.

2.．不拘一格,灵活变通:忠实性法则服从于连贯性法则

翻译目的论将翻译看作是一种基于原文的文本处理过程,在这个理论框架内,原文的地位不再神圣不可侵犯,译者可以根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留,哪些需要调整或改写( Nord 2001: 25)从这一观点来看,当译者在忠实性法则和连贯性法则之间不能做到两全其美时,就必须根据翻译的特定目的对原文语言权衡/筛选/调整/取舍.这就意味着译者要"在目的背景中为目的语境内的目的接受者制作一种文本'( Nord2001: 12)．相比之下,原文本则处于从属的地位.总之,一件商品的商品名翻译的目的只有一个,就是希望该商品得到大众的接纳和喜爱.在这样一个目的的引领下对原文进行的灵活变通的翻译,貌似在一定程度上违反了忠实性法则,但因其大大缩短了目标读者与译文在文化和语言上的距离,同样可圈可点.

"宝马'汽车商标名的翻译正是这样一个例子.它的商标BMW源于德文Bayerishe Motoren Werke,是德国巴伐利亚汽车机构的三个首字母的缩略组合.在翻译过程中,译者可以选择更倚重于原文的字母组合,亦可以选择更多地考虑语内连贯法则,进行大胆取舍.事实上,译者根据辛弃疾在<青玉案·元夕>中"宝马雕车香满路'的诗句,舍去BMW的最后一个字母W,取其前两个字母B和M,将其译为"宝马',使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起,完美契合了中国的隐喻文化,堪称神来之笔.

对商品名进行灵活变通的翻译,对原文的取舍是一方面,用词的选择又是另一方面.对于一些具有实际意义的词汇,是不是一定要把它们"如实'译出呢?在这个问题上,翻译目的论认为译者是应该有充分的选择权的."从功能语言学角度看,任何选择都是有意义的. '选择就是意义'( Choice is meaning)是一条可以广泛应用的原则'(黄国文2001: 44).从这个角度看,翻译词汇的选择不仅可以不囿于对"忠实'的一味追求,甚至可以允许部分的"偏离',以实现更高层次上的"对等'.

百事机构的非可乐型饮料seven-up在中文中译作"七喜'.从这条原则看,将Seven-up翻译成"七喜'而不是"忠实'的"七上',其意义至少有二:一是避免了人们由"七上'联想到"八下';二是将"up'在英文中的向上之意转为中文中的"喜'字,既传达了up在西方文化中的积极意义,又充分考虑到了中国消费者的价值观念及民族心态.

以上商品名翻译中的成功范例映证了Nord对于翻译的定义——"翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本.它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化,使那些由于客观语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行.'( Nord 2001: 46)显然,正是由于译者在翻译过程中根据翻译目的灵活调整翻译策略/适应目标语文化,才使得原语文化中的广告功能在译语文化中得以顺利再现和放大.

三/商品名翻译中的误译分析

根据Nord的语篇分析理论,商标翻译的目的是在目的语文化情境中为大众所接受和认可,所以应该属于"工具性翻译',译者应该根据翻译目的进行恰当的翻译.对于误译,Nord从翻译目的的角度做出了这样的定义: "如果翻译的目的是在目标受众中起到特定的作用,那么任何妨碍了该目标实现的翻译都是误译'( Nord 2001: 75).Nord将误译按不同层次分为功能性翻译失误/文化性翻译失误/语言性翻译失误和文本特有的翻译失误四类.依照Nord对误译的定义和分类,笔者将商标翻译中常见的误译列举分析如下:

1.．"功能性翻译失误' ( pragmatic translation errors)

这是最宏观层次的误译,原因在于译者在翻译过程中忽略了译文的功能或译文的受众.

在本文的实证材料中,典型的"功能性失误'表现在由于译者在翻译过程中缺乏"目的意识'而过度使用汉语拼音进行中文商标名的英译.这样做虽然省事,但不能反映商品的特点和传递丰富的文化信息,更不能照顾译语文化中消费者的文化习惯和审美心理.20世纪60年代, "芳芳'牌小儿爽身粉在国内十分畅销,但却严重滞销海外,根本原因就在于其直接使用汉语拼音Fang Fang进行商标名的翻译. "FANG'作为"芳'的汉语拼音,也是一个英语单词,意义为a long sharp tooth of ananimal,such as a dog or a poisonous snake,即狗或毒蛇的犬牙,而非美妙的"芳香'.如果不用汉语拼音,而是将其译成"FRAGRANCE'(芳香),就绝不会出现这样根本性的误译.

2.．"文化性翻译失误' ( cultural translation errors)

Vermeer将"文化'定义为: "某一社会的个体成员为了与其它所有成员相同或相异所必须熟知的一整套规范和惯例.'(Vermeer 1987a:28,转引自Nord．2001:33)因此, "目的论'所说的"文化性翻译失误'指译文中与译语文化规范和惯例相冲突之处.在本文的实证材料中, "文化性翻译失误'并不少见,比如:在我国有不止一种以"．白象'为商品名的商品,包括白象牌电池/白象牌方便面等,若直接把"白象'翻译成whiteelephant,虽然实现了语义信息对等,但从文化信息对等的角度看则是一则非常糟糕的翻译,因为white elephant在英文里表示something that is useless and unwanted, esp. something thatis big and/or costs a lot of money．即无用而累赘的东西,尤指大而昂贵之物.试想,这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣然接受呢?国内有译者意见将"白象'译为Bijoy．笔者认为这不失为一个好创意,因为这不仅可以把"白象'的汉语发音部分移植到英文中,有利于白象商标在市场上的统一性,而且取bi这个前缀中"双'的含义,bijoy也就有了"双重喜悦'的含义,正好与白象在汉语中吉祥如意的文化内涵不谋而合.另外,Bijoy的拼写也类似于法语中的Bijou,意思是珠宝或小巧精致的物品.

3.．"语言性翻译失误'(linguistic translation errors)

语言性翻译失误'是指译文中违背译语语言规范的现象,如语法/词法和句法上的错误.一个商品名的翻译如果犯了基本的语言性错误,会让人对该企业的经营态度是否严谨产生怀疑,企业的形象由此大打折扣.所以在采纳一个商品译名之前不可不慎.

驰名中外的天津小吃狗不理包子现在使用的英文商品名是go believe.之所以选用了这样的翻译,是因为经营者认为"gobelieve'的发音与"狗不理'的发音很接近,又有"诚信'的含义.但细一推敲,就会发现漏洞:第一,GO和BELIEVE两个动词之间没有任何语法成分连接,在语法上是不规范的.Gobelieve犯了语言性翻译失误.第二,Believe在西方文化中含有宗教意味, "Go Believe'这两个单词的组合很难让外国消费者联想到"包子'.从这个角度看,该翻译似乎又有文化性翻译失误之嫌.

那么, "狗不理'包子是否有更好的英译呢?华东师范大学窦东友博士给出的方案是Go Bullish Baozi.该译文做到了音义结合:它在读音上非常接近"狗不理';在语法上符合规范;从意义上看,b ullish则表示"看涨的,蒸蒸日上的',具有很好的内涵,还符合"狗不理'这一名字的起源(创始人小名"狗子',因为生意太好,没空理会熟人而被传为"狗子卖包子不理人',简称"狗不理').综上所述,该译文做到了音偕/意美/源正,应属"狗不理'荚译中的上乘之作.

4.．"文本特有的翻译失误'( text-spec等c translation errors)

"文本特有的翻译失误'指和某一具体原文文本有关的翻译失误.Reiss把文本类型分为三种:"重内容(content-focused)文本'/ "重形式(form-focused)文本'和"重感染力(appeal-focused)文本'(Reiss 2004:24-38).它们也可被称为"信息性(informative)文本'/ "表情性(expressive)文本'和"感染性(operative)文本'(Nord 2001:37-38).信息性文本重内容,要求译文"直接,完整地传递原文本的概念内容':表情性文本重形式,传达"原文本内容概念的艺术形式':感染文本则重效果,强调再造文本形式以"直接达到预期的(接受者)反映'(Reiss 2004:109).

商标在各种文本类型中功能相对单一,属于比较典型的"感染性文本',显然,在翻译商标名的时候应该注重体现其"感染性文本'的特征,以保持和增强文本感染力为翻译的目的.若商品名的翻译只传达了原文本中的信息内容而削弱了其感染力,则可视为文本特有的翻译失误.

以杭州正大青春宝集团前身杭州第二中药厂出口美国的"轻身减肥片'为例,其原译名为"Obesity Reducing Tablets',销售并不理想．美国人以为这是专供"obese people'(特大胖子)吃的,不愿问津.这样的翻译与"富有感染力'的初衷背道而驰,属于文本特有的翻译失误.后参考了国外的平行文本更名为"Slimming Pills',销路大为改观.

再如,北大方正'的品牌"方正'的英语Founder虽然有"创建者'/"缔造者'的意思,但同时也表示"沉没,垮台/失败'.当2000年方正创始人王选遭遇机构变故时,有外刊就以Founder´,s Founder Founders(方正创始人垮台了)为标题进行了报道.可见,当一个英语单词既有积极正面的含义,又有消极负面的含义时,译者就应斟酌再三,不要让其负面的含义影响了译文文本的感染性.

五/结束语

笔者通过对商品名翻译现象的个案分析,探讨了目的论视角下商品名翻译成败的原因,认为在商品名的翻译过程中,原文本并非处于权威的中心地位,而是具有无限可能性的开放实体.成功的译本的"得'是因为译文在目的法则的统领下,既忠实于原文本,又构建了目标语言中的语内连贯,成功跨越了语言和文化障碍,实现了文本的呼唤功能;而失败的译本虽然可以根据其失误原因进行粗略的划分,但归根结底,它们"失'的根源在于没有把握好目的法则,由此大大妨碍了译文文本在目标读者中的接受性.

当然,功能翻译论也存在不足之处,其中重要的一点便是:如果在文学翻译中过分强调以译者的需求为导向,那么文学译本可能降格为通俗读本,不再是严格意义上的文学.但考虑到商标翻译是属于强调译语文化的"工具式翻译'( Nord),我们就必须承认,翻译目的论为商标翻译提供了更开阔的思路.

参考文献:

[1]Nord, Christiane. Text Analysis in Translation[M].Amsterdam-Atlanta,1991.

[2]Nord, Christiane. Translation as a Purposeful Activity一Functionalist Approaches Explained[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[3]Reiss, Katharina. Translation Critici文章范文: Potential and Limitations[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2004.

[4]Vermeer Hans J.A Framework for a General Theory of Translation [M].Lebende Sprachen,1978

[5]Vermeer Hans J. Skopos and commission in translational action[M]．上海:世界图书出版机构,1989.

[6]黄国文．语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M],上海:上海外语教育出版社,2001.

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