CTA学术沙龙2019年第2期丨生生之谓易中国旅行服务业趋势探索,EditSprings,艾德思



原标题:{CTA学术沙龙 }2019年第2期丨生生之谓易——中国旅行服务业趋势探索

1月31日,我院举办2019年第2期CTA学术沙龙,沙龙主题为"生生之谓易——中国旅行服务业趋势探索',由产业所张杨博士主讲.特邀嘉宾山水股份副董事长钟晖/发现旅行副总裁李兆宁及我院部分研究人员/博士后参加了研讨,本期沙龙由 产业所副所长杨宏浩博士主持 .

主讲人简介:

张杨,管理学博士/副教授,现任职于中国旅游研究院产业所.主要研究领域包括旅行服务业/企业声誉管理/战略性企业社会责任.主持参与多项国家自然科学基金/国家社会科学基金/中德合作项目.主持参与撰写<中国旅行服务业发展年度报告>/<中国游客海外自驾游发展报告>/<航空旅游发展报告>等,在国内外期刊上发表多篇学术文章 .

对话嘉宾:

钟 晖 山水股份副董事长

李兆宁 发现旅行副总裁

杨宏浩 中国旅游研究院产业所副所长

内容概要

旅行服务商是市场需求的敏锐反应者,也是保障游客自由行走的关键力量.受益于信息/数据/移动互联网等技术在旅游业的深度应用,面对多元多变的消费需求,旅行服务业外延不断拓展,更多主体跨界而来.

改革开放的前20年,传统旅行服务商承载着为国创汇的历史使命而前行,经历了国门开放之红利,见证了国内旅游需求的井喷;1999年携程/艺龙等创立以来,近20年间,以OTA为代表的新型在线服务商又重构了旅行服务业的产业格局.如今,这两股力量正在博弈中加速融合,在产业整体升级中走向同频共振.

时代在变,需求在变,旅行服务业的供给侧又将走向何方?

精彩再现

张杨博士: 从经济学和管理学的视角看一个行业的发展,一是要从宏观的视角看整个行业所处的环境,二是研究供需两侧.

从全球视角看,2018年全球经济增速放缓的趋势下,旅游业表现依然不俗,亚太区域成为全球旅游经济增长最快区域,全球旅游业头部企业盈利能力都有不同程度提升. 2018年全球主要经济体的表现分化明显.美元区表现超出预期,中欧日和新兴经济体都感受到了下行压力.根据WTTC(世界旅行与观光理事会)刚刚发布的<2018年城市旅游和旅游业影响>报告,亚太板块是全球城市旅游经济增长最快的区域,世界十大发展最快的城市都在亚洲.全球72个旅游城市排名中,中国上海/北京/深圳名列前十. 从国内来看,2018年更多的旅游企业走向资本市场,文旅融合为行业发展注入了新动能,旅游业依法治旅的行业治理水平逐步提升,"良驱劣'的正向淘汰机制正在建立. 虽然宏观环境变幻莫测,但是中国仍然具有稳定的政治环境/巨大的内需市场/基建投资带来的增长潜力.正如马云所说:多数人在抱怨经济,但9成倒闭的企业却与大环境无关,重点是做好自己.旅游业作为服务业,必须要有服务意识和游客意识.游客最关心的是自己,我们就需要好好研究需求.

从需求端来看,我国旅游业的市场需求基础不是变薄了,而是变厚了. 根据预测数据来看,国内/出境和入境三市场都呈现增长趋势,增长率各有不同.除却总量增长,还有一些趋势需要关注.

首先是受到广泛关注的"消费升级'和"消费降级'问题.其实这种M型消费趋势的出现并不是我国,更不是旅游业独有的现象.在全球范围内出现多年的M型消费趋势已经在很多领域里重构了商业模式,也催生了很多新的品牌,如优衣库/ZARA/HM/Warby Parker等等. 这些品牌的共同特点或者说解决的本质问题,是让那些收入相对在下降的人群,能够以更低的价钱享受到高收入群体所能享受的产品或者部分元素.换句话说,性价比变得更加重要.

旅游业面临的市场分层正变得前所未有的复杂,"升级'"降级'这个问题需要分开来看,很难讲市场整体怎么样,对不同的区域/不同的板块都不一样.对于中高收入人群来说,是一个高级的演化和升级;对于刚刚萌发旅游需求的较低收入人群来说,他们的初级旅游需求的增加,在市场上对应的是一些初级旅游产品,在结构数据上很容易被理解为是消费降级.事实上可能这一部分群体原来还没有能力去支付这样一种初级的需求,因此总体来看是低收入群体的消费升级. 所谓的消费降级表象背后,其实是整个行业怎样能够在保证一定品质前提下,将产品和服务价钱回归平价,让更多老百姓消费得起的问题. 我觉得这个才是我们整个旅游业发展的基础.如果老百姓都消费不起了,那可能企业生存基础就会成问题.对于中等收入人群,我们会观察到它的分层是更为复杂的,一部分会向高级别升级,一部分会由于生命周期的阶段调整消费结构,还有一部分就是后面要讲的/因为增加小众市场消费而减少的大众品消费.

第二个趋势就是在大众旅游时代到来的情况下,大众化产品的市场正在被不断蚕食,碎片化和细分化的小众市场不断崛起,这种情况在旅游业非常典型.尤其在"旅游+"战略实施的背景下,表现出强劲增长潜力的大多是这类小众市场. 恰恰在这种小众市场能够培养出在大众市场上很难培育的客户黏性和忠诚度,这就需要我们的旅游企业转变经营和发展的思路.

还有一个趋势就是 中国的人均GDP已经快要突破1万美元了,这意味着国人的消费正经历着从物质享受型到精神消费的跃迁. 所以,文旅融合的提出和我们的经济基础非常吻合,旅游产品的设计也需遵循精神消费的规律.这就是戴院长经常讲的,游客的需求已经从美丽风景走向美好生活.这是我们需要注意的一个需求.

供给侧要做什么?

改革开放的前20年,旅游业从入境为主到三大市场齐发展,从事业走向产业;近20年间,以OTA为代表的新型在线服务商又重构了旅行服务业的产业格局.未来20年会怎么走?时代变了,需求变了,我们的供给也就变了.不是谁高谁低的问题,只是谁能更加适应市场,更能引领需求. 正是在这样逐市场而改变,逐需求而迭代的过程中,旅行服务业才能在阵痛中实现升级,才能生生不息,循环往复,革故鼎新——此乃生生之谓易也. 事实上,从研究院多年积累的产业景气运行数据来看,两类旅行服务商正在博弈中加速融合,在产业整体升级中走向同频共振.

未来,企业可能需要加强几个方面的能力:

第一个就是资源端的把控. 在需求和供给双碎片化趋势下,在上游供应商(如航空/酒店等)日益明显的零售化趋势下,旅行服务企业需要增强对资源端的把控,以此来降低成本/稳定供给.

第二,回归服务本质,增强获客能力. 市场会越来越分散,怎样去精准地到达我们的客户变得非常重要,否则更多的营销成本会被浪费,而最可怕的是不知道浪费在哪里.回归到客户,基于用户痛点去开展引领式的创新.资本式的扩张可能更多的是水平层面的,真正的基于用户的创新是有深度的/本质化的创新.

第三,精细化的运营至关重要. 旅游业不是一个高利润率的行业,在这样一个行业里,尤其需要运营能力的提升.现在的营销和运营已经密不可分,后端精细化的高效的运营/前端精准的获客,同时能够提供一些温暖的/差异化的服务,可能是未来留住客户的一个很重要的能力.

第四,网络与数字时代下,政府与市场的边界正在重构,同时出现了边界模糊的新领域,企业需要关注这个趋势. 当今时代,公共部门和私人部门各自解决问题的模式正在打破.以智慧城市建设为例,越来越多的企业涉足公共治理与服务.网络及平台的出现也挑战着原有的公私二分治理模式,很多问题已无法通过由单方解决.国民旅游市场每年两位数增长的出游规模,在安全方面面临着非常大的挑战.从去年全球范围内发生的诸多游客安全事件来看,企业在应急救援等方面都已经发挥了非常大的作用.

嘉宾观点

李兆宁: 我先简单介绍一下发现旅行.发现旅行成立于2013年,到现在大概五年时间,最早发现旅行起家是做出境自由行.我们以小众/深度/人文这几个特征,做出了一个比较独特的国内游体系.从去年10月开始,发现旅行正式从一个专注于出境自由行平台,转化为一个旅游的严选平台.机构的主题最早叫有"当地管家'的自由行,现在我们的主题叫"品质严选,省心不贵'.

在张博士讲的过程中,有一点我特别认同,就是M型消费,包括M型消费里面滋生的一些新品牌,比如说优衣库/ZARA,我特别认同.我感觉父辈那会儿的消费,是因为物资匮乏,所以它都是功能性的消费.到了80后90后这一代人,物资没那么匮乏,可选性其实很多,可选性多了以后大家就会挑好的,所以说这里面就会有很多专注于品质,而且性价比比较高的一些品牌会出来.实际上发现旅行就是沿着这样的道路来进行的.我们不断在两个地方做一些努力,一方面是在货的方面,我们会把市面上一些我们认为比较好的东西/大家向往的东西拿到,然后以最高的性价比拿出来给到用户.在我们后端秉承了一个严选的供应链体系,把控得非常严格.在前端,我们试图做一个用户可以闭着眼睛买的一个电商,与用户形成高度信任的关系.

旅游是一个低频消费,说粘性怎样来?需要提高用户的出行频次,所以要拓展业务模块增加用户的消费频次.其次就是出去玩是低频的,但是想出去玩是高频的,所以机构的运营策略是以周或者每天来进行产品上新,同时把定制化的东西标准化,扩大规模.

钟晖: 传统零售转型做定制,其实拼的还是服务,这是核心的竞争,没有别的竞争.为什么有很多旅行社的线下小店与用户粘度那么高,就是因为它了解这群人,它的服务能力强.如果我们能在这块强化,还是能有点生存空间的.用户部分一定要强调粘度.从效率上来讲,一定要有技术,有数据分析能力.再就是供应链整合,旅游业的链条比较长,要整合的要点多,难度自然增大.

张博士的报告我想补充几点.发现旅行是to C的,我们是做to B.to B企业现在也面临一些新的困境,因为我们的用户如果发生变化,我们也会跟着发生变化.to B端的很多用户/批发商,包括原来做OTA平台的新业态死掉了很多,我们做运营的也就跟着死掉了很多,他们的变化其实直接影响到我们的收入.还有做MICE的,比如很多做会展的企业,他们服务的终端都是很多企业级的客户,在经济下行的大背景下,企业级客户现在都在砍预算和额外开支,这就会直接影响到做会展企业的生存状况,对我们大量旅行企业和旅行服务公司的影响是很大的.

报告中提到现在有3万4千家旅行社,其中一些头部企业通过对接OTA等各种方法找到了出路,但是还有很多小机构没有改变.原来很多打法在市场上都行不通了,我们需要关注这部分中小微企业的转型.对这些中小微企业,对大多数从业导游/部门经理/门店经理/管理着几间房的小民宿主,应该怎么转型?我自己也在思考.还有就是数据能力问题,我觉得可以再强调一下.很多企业的运营和销售都没有基本的数据建设和分析支持,方案都在OP的脑子里,未来这块是亟需加强的短板.

本期责编:

翟慧敏 中国旅游研究院博士后

李隆辉 中国旅游研究院博士后

— END —

来源:中国旅游研究院

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